如果“中國式管理”成立，茅臺故事就是“中國式管理”必不可少的案例；如果“中國沒有本土奢侈品“成立，茅臺酒就是對“中國沒有本土奢侈品“的挑戰(zhàn)；如果“營銷為王”成立，茅臺品牌就是對“營銷為王”的偽證；如果“中國股市泡沫”成立，茅臺估值就是刺破泡沫的利劍。茅臺為什么？茅臺憑什么？

作者:胡騰

出版社:貴州人民出版社

出版年:20118

頁數(shù):307

定價:42.00元

裝幀:平裝

【作者信息】

胡騰。復(fù)旦大學(xué)歷史系研究生，曾供職于中央電視臺，為多部歷史紀(jì)錄片撰稿，著有《中國大宅第》等。是中信出版社、藍(lán)獅子財經(jīng)出版中心的簽約作者。

【核心內(nèi)容】

歷史發(fā)展脈絡(luò)：詳細(xì)追溯了茅臺從清朝起源，歷經(jīng)華茅、王茅、賴茅三家燒坊發(fā)展，到新中國成立后合三為一成為國營企業(yè)的歷程，展現(xiàn)了其在歷史變遷中的起伏。

獨(dú)特工藝與品質(zhì)把控：書中深入探討了茅臺獨(dú)特的釀造工藝，強(qiáng)調(diào)其嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)工藝，歷經(jīng)多次質(zhì)量危機(jī)后始終堅持質(zhì)量本位，如在“大躍進(jìn)”等特殊時期質(zhì)量下降后又重回傳統(tǒng)工藝恢復(fù)品質(zhì)。

品牌與政治經(jīng)濟(jì)因素：闡述了茅臺與政治的緊密聯(lián)系，從紅軍長征時期與革命隊伍的相遇，到成為新中國的國宴酒、外交用酒，以及得到國家領(lǐng)導(dǎo)核心力量的重視和支持等，這些因素使其品牌影響力不斷提升。

商業(yè)模式與市場地位：分析了茅臺在市場中的獨(dú)特地位和商業(yè)模式，包括其壟斷優(yōu)勢，如資源壟斷、醬香型白酒類型標(biāo)準(zhǔn)壟斷等，以及在奢侈品市場中憑借多年積累的“符號資本”重新構(gòu)圖白酒高端市場。

【書評】

內(nèi)容全面有深度：作者對茅臺的了解非常全面，從歷史、工藝、品牌、市場等多個維度進(jìn)行剖析，且有自己獨(dú)到的見解，為讀者呈現(xiàn)了一個立體的茅臺形象。

揭示茅臺成功關(guān)鍵：指出所謂茅臺式成功是企業(yè)核心能力的成功，關(guān)鍵在于堅持幾十年愿景鑄就的奢侈品屬性，以及“顧客是上級”的強(qiáng)迫要求和數(shù)代茅臺人付出的努力，這使其在動蕩年代仍保持高品質(zhì)。

具有一定的可讀性：雖然是一本探討企業(yè)發(fā)展的書籍，但并沒有過多的專業(yè)術(shù)語和晦澀難懂的表述，語言相對通俗易懂，使普通讀者也能輕松閱讀。

【讀書感】

對企業(yè)發(fā)展的啟示：讓讀者認(rèn)識到企業(yè)要堅守品質(zhì)底線，即使在困難時期也不能犧牲質(zhì)量換取短期利益，同時要有長遠(yuǎn)的愿景和核心競爭力，才能在市場中立足。

對品牌建設(shè)的思考：茅臺的品牌建設(shè)并非一蹴而就，而是通過長期的積累和沉淀，以及與政治、文化等因素的結(jié)合，才形成了強(qiáng)大的品牌影響力，這為其他品牌的建設(shè)提供了借鑒。

對時間沉淀價值的感悟：美好的事物需要時間的沉淀，茅臺歷經(jīng)百年發(fā)展才成為如今的行業(yè)巨頭，這啟示人們做事情要耐得住性子，不能急于求成，堅持做對的事情，未來總會迎來收獲。

這毫無疑問是一本講茅臺非常深刻的書籍，盡管它的書名看上去有點(diǎn)“二”。具體而言，這本書從中國白酒和茅臺的由來、茅臺與黨國的緣分、解放后茅臺的發(fā)展、茅臺酒廠的管理制度、茅臺的屬性和價值分析，這5個主要的維度去全面分析茅臺，資料非常詳實(shí)豐富，文字準(zhǔn)確有力，歷史記錄和引用知識廣博，還有較為詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)和會計分析，以及對這種消費(fèi)和奢侈品文化的思考思想，個人認(rèn)為非常難得，讀完絕對可以對茅臺有更深入的理解。

1：白酒和茅臺的由來。

中國酒的歷史經(jīng)歷了顏色從黃到白、酒體從渾濁到清澈、口感從甜到醇、酒度從低到高的過程，最早的酒酒度大概只有小個位數(shù)，喝多少也不會醉，到了元代才有了中國的最早的蒸餾酒也就是白酒。酒度五六十度的白酒在明朝開始生產(chǎn)，清朝達(dá)到高峰。所以當(dāng)代中國白酒在營銷競爭中喜歡比拼身世古老，但其實(shí)毫無意義，白酒與古代的發(fā)酵酒并不是源和流的關(guān)系。即使在明清時代，白酒也只是草根產(chǎn)品，真正上流社會飲用的是紹興酒。

茅臺酒的歷史最早可以追溯至清朝嘉慶，是來自陜西的鹽商將鳳酒的做法帶入貴州而逐漸形成。鹽商當(dāng)時就是中國的巨富，所以茅臺從誕生起就是上層貴族追求獨(dú)占性而產(chǎn)生、才能享有的奢侈品。而當(dāng)時的三家茅酒廠華茅賴茅王茅都是當(dāng)?shù)氐木拶Z貴族，上流人士。在清朝同治光緒年間，茅臺酒已經(jīng)成為貴州第一名酒。軍閥混戰(zhàn)和國民黨西遷重慶給西南地區(qū)帶來了繁榮，也給茅臺了非常好的發(fā)展機(jī)遇，但受限于當(dāng)?shù)亻]塞的交通環(huán)境，始終是一個地區(qū)性產(chǎn)品。

2：茅臺與黨國的緣分

這緣分起因于長征路上的四渡赤水中的第三度，這是長征路上難得的紅軍得以休養(yǎng)生息的一段時間，差不多三個月。這段時間紅軍打下遵義，得以補(bǔ)充給養(yǎng)，吃肉喝酒，喝的就是茅臺酒，而且茅臺酒的酒精可以治療身體創(chuàng)傷，對于當(dāng)時缺醫(yī)少藥的紅軍而言的確殊為重要，不少紅軍將士都講述喝酒、用茅臺泡腳和療傷的故事。而這些紅一方面軍的精英就是之后打下北平的聶榮臻部隊。他們在1949年舉行國宴前當(dāng)然會將茅臺作為宴會用酒，因為這是他們最困難時期留下的最美好記憶。從領(lǐng)袖的角度，毛澤東也是從遵義開始轉(zhuǎn)運(yùn)，周恩來更是茅臺的忠實(shí)粉絲。后來茅臺酒成了中南海的貢品和制定用酒，也是高層外交指定用酒，茅臺酒廠實(shí)行實(shí)際意義上的類似于古代官窯一樣的異地宮廷監(jiān)造制度，每年都用一批特殊酒運(yùn)到北京，周恩來親自制定的茅臺陳儲制度等，都鐵一樣證明茅臺實(shí)際上就是當(dāng)代中國御酒。

3：解放后茅臺的發(fā)展和管理制度

茅臺酒廠在解放后屢遭沖擊，大躍進(jìn)時期像其他白酒一樣“增產(chǎn)節(jié)約”運(yùn)動，使得當(dāng)時的廠長張興忠差點(diǎn)將茅臺酒變成二鍋頭，因為這樣茅臺的糧耗可以從6斤多下降到3斤。這造成了茅臺酒質(zhì)量的全面下滑，在第二次名酒評選中只獲得第五，這引起了周恩來的關(guān)注。在他的指導(dǎo)下，茅臺開始恢復(fù)老工藝?yán)喜僮鲗?shí)行陳儲期制度，也是在他的政策下，季克良這些人才前往茅臺一待就是50年。除此之前，茅臺在文革時期也曾經(jīng)歷過軍隊管理，造成酒廠運(yùn)動為先，生產(chǎn)難以為繼。鄒開良廠長在茅臺歷史上也舉足輕重，他開始改流歸土，用溫情式的管理方式帶領(lǐng)茅臺平穩(wěn)走過文革，也保護(hù)了茅臺最為重要的酒師制度，實(shí)際上在本質(zhì)上非常接近日本的終身雇傭和年功體制。

這里篇幅非常長，簡略帶過，但對于理解茅臺的發(fā)展也是非常重要的內(nèi)容。

4：茅臺的屬性和價值

茅臺從誕生起就是奢侈品，新中國之后實(shí)際上就是中國的御酒、外交酒和政治酒，具備不可替代的地位，也是醬香型白酒的規(guī)則制定者和解釋者。中國紅一代基本都是茅臺的代言人，此外還有尼克松、日本田中角榮等等世界名人，這些人給茅臺酒的代言實(shí)際上都形成了茅臺酒無法估量的巨大無形資產(chǎn)。茅臺酒廠在1961年之后連續(xù)16年虧損真實(shí)原因在于非市場機(jī)制內(nèi)的價格嚴(yán)重失真。偉大領(lǐng)袖的“萬噸夢想”是茅臺酒過去六十多年來的企業(yè)愿景，而茅臺酒是這么多年來唯一一個從未改變企業(yè)愿景的工廠。此外，自1960年起，茅臺就確立了質(zhì)量為上第一位的企業(yè)核心價值觀，并全面引入全面質(zhì)量管理體系（TQC），為了質(zhì)量可以犧牲效益和產(chǎn)量這樣的工匠精神，幾十年如一日的堅持和積累，幾十年的填權(quán)終于在中國步入21世紀(jì)的奢侈品消費(fèi)年代一飛沖天，而這實(shí)際上只是厚積薄發(fā)而已。

茅臺也在不斷嘗試工藝改進(jìn)和產(chǎn)能新增，1983年的800噸產(chǎn)能項目是茅臺走向工業(yè)化的標(biāo)志，之前茅臺一直很難再現(xiàn)代工業(yè)化和傳統(tǒng)師傅主觀感受之間尋得平衡，季克良的理論奠基當(dāng)然是其中的關(guān)鍵。茅臺的技術(shù)進(jìn)步路線可以總結(jié)為：先復(fù)古、后改良，工藝為體，技術(shù)為用。

毫無疑問這是一本非常深刻的書籍論著，對于茅臺價值的理解非常有作用�，F(xiàn)在茅臺多年一直都是A股的股王，其實(shí)完全可以理解了。不過股民們散戶們不懂，甚至把它妖魔化，這大概就是無知吧。長期來看，茅臺這種“消費(fèi)品中的奢侈品，奢侈品中的消費(fèi)品”屬性仍然使它具備極高的投資價值，在固定資產(chǎn)投資很少的年代里，他就是印鈔機(jī)，分紅也令人無可挑剔。以產(chǎn)品質(zhì)量為第一位的企業(yè)核心價值觀使得公司本身基本面可以說沒有風(fēng)險，所以就買入茅臺吧。

【讀后感2】

花了三天時間，把《茅臺為什么這么�！愤@本書細(xì)讀了一遍。這是2011年出版的老書了，名氣很大，內(nèi)容非常精彩，可惜我讀晚了。

書中自有黃金屋，可以說這本書就藏著一座巨大的金山。如果我在當(dāng)時讀過這本書，結(jié)合后來的學(xué)習(xí)，可能會更早地搭上茅臺這趟飛速前進(jìn)的財富列車。不管是歷史還是個人的經(jīng)歷，都沒有如果二字，所以當(dāng)下多讀好書，對未來的自己意義重大。

這本書可以從好幾個角度解讀。

一是從歷史的角度。書分上下兩篇，上篇講茅臺酒，如何從一個偏遠(yuǎn)落后山區(qū)的土特產(chǎn)，一步一步成長為國酒的精彩故事；下篇講茅臺酒廠，在經(jīng)歷了數(shù)次政治運(yùn)動和經(jīng)濟(jì)變革中，心無旁騖、專注主業(yè)，實(shí)現(xiàn)追求了40多年的愿景的勵志故事。

二是從文化的角度。開篇從紅軍的緣分講起，回溯至中國白酒的豐富文化與歷史，細(xì)數(shù)了中國白酒生活的淵源流長和茅臺酒的發(fā)跡、傳播。及至建國之后，茅臺酒在國家的政治、外交、經(jīng)濟(jì)生活層面上形成的一套獨(dú)特茅臺文化。

三是從技術(shù)的角度。茅臺酒的興盛不是一帆風(fēng)順，從工藝到技術(shù)，在歷次政治運(yùn)動中走了不少彎路，甚至一度差點(diǎn)成為二鍋頭。茅臺成為今天的茅臺，其實(shí)也存在一些偶然因素，如果不是身處閉塞的貴州山區(qū)，如果不是領(lǐng)袖的偏愛，如果不是杜子端等高明的領(lǐng)導(dǎo)對恢復(fù)茅臺工藝做出的正確決策……最終摸索出的“工藝為體，技術(shù)為用”發(fā)展路線，讓當(dāng)下的茅臺來的殊為珍貴，這些深厚積淀也顯示出，茅臺自然壟斷的超級商業(yè)模式的強(qiáng)大。

這篇讀書筆記跟隨書本的結(jié)構(gòu)，也分為上下篇。上篇從產(chǎn)品的維度，梳理茅臺酒作為國酒的歷史；下篇從企業(yè)的維度，梳理茅臺的超級商業(yè)模式。

1. 茅臺酒與紅軍的淵源

敗中求勝，是兵家的高難度動作�！八亩沙嗨�出奇兵”，是弱小的共產(chǎn)黨在武裝成長歷史上，最成功的一次金蟬脫殼。而“四渡赤水”的第三渡，就是在赤水河上游的一個小城鎮(zhèn)——茅臺鎮(zhèn)。

四渡赤水加上在遵義活動期間，紅軍在茅臺酒產(chǎn)銷區(qū)停留了三個多月的時間，是歷時一年多的長征路途中，停留最長的地區(qū)。

這段時間紅軍打下遵義，得以補(bǔ)充給養(yǎng)，吃肉喝酒，喝的就是茅臺酒，而且茅臺酒的酒精可以治療身體創(chuàng)傷，對于當(dāng)時缺醫(yī)少藥的紅軍而言的確殊為重要。

不少紅軍將士都講述喝酒、用茅臺泡腳和療傷的故事。這一批中國紅色政權(quán)的種子從此記住了茅臺酒和茅臺酒帶來的美好感受。

這批種子在貴州時尚有3萬余人，到達(dá)陜北時僅剩不足8千人。這幾千人在14年后，構(gòu)成了國家領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的核心力量。

2. 中國白酒與茅臺酒的歷史

中國酒的歷史，經(jīng)歷了顏色從黃到白、酒體從渾濁到清澈、口感從甜到醇、酒度從低到高的過程。三代至漢朝以前，酒都是甜品，可以滿足口欲，而要達(dá)到微醺的程度，需要喝很多。殷商時期，酒的度數(shù)推測僅有約2%左右。《周禮》規(guī)定“五齊三酒，以實(shí)八尊”�！拔妪R”指不同質(zhì)量等級的酒，“三酒”指不同年份的酒。最好的酒都用于祭祀，神才能喝。

最遲到元代，才出現(xiàn)了能讓人三杯倒的高度酒，中國蒸餾酒——白酒。酒度高達(dá)五六十度的中國白酒在明朝開始普遍生產(chǎn)，清朝達(dá)到高峰。

名酒一般出自家制，掌握工藝訣竅的就那么一兩個人，一旦出現(xiàn)繼承的變故，工藝往往就失傳了。清朝以前的中國酒史，幾乎沒有跨朝代流傳幾百年不衰的名酒，每個朝代都有自己的名酒。

當(dāng)代中國白酒在營銷競爭中喜歡比身世古老，其實(shí)毫無意義。白酒與古代的發(fā)酵酒并不是源和流的關(guān)系。白酒不是黃酒蒸餾的結(jié)果，工藝層面上，宋朝以前的好酒和后來的白酒之間根本沒有繼承關(guān)系。

而文化層面上，清代文學(xué)家袁枚，曾把白酒視作只有狠勁的光棍，這代表了士大夫階層普遍的看法。當(dāng)時的皇家也不喝白酒，直到清末明初，仕宦人群正式場合的主流都還是紹興酒。

今天被稱作“中國酒心”的川南黔北地區(qū)，主要來自于明清之交，川鹽的繁榮。

陜西人為主的鹽商，把老家的做酒法帶到了當(dāng)?shù)�，做出了比老家還好的酒，文化的融合帶來創(chuàng)造的繁榮，這一點(diǎn)符合藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律。

茅臺鎮(zhèn)最初就是鹽運(yùn)的“仁岸”碼頭，鹽運(yùn)興隆，萬商云集。鹽商的富二代開始進(jìn)行攀比性消費(fèi)，進(jìn)行奢侈品的開發(fā)和生產(chǎn)。

鹽商自己開發(fā)奢侈品的原因在于，消費(fèi)市場提供的商品和服務(wù)無論多么昂貴，它都只考慮支付能力一個標(biāo)準(zhǔn)，而缺乏“獨(dú)占性”。

明清鹽商主要由“徽幫”和“山陜幫”兩幫組成。鹽商對奢靡生活的追求創(chuàng)造了明清時期中國消費(fèi)藝術(shù)的繁榮�；諑蛣�(chuàng)造了淮揚(yáng)菜、江南園林、京劇；而川鹽市場的山陜幫值得一提的消費(fèi)，就是白酒。茅臺、瀘州老窖、五糧液都和他們有瓜葛。

歷史上的好酒大都出于世家，市面上買不到。生產(chǎn)黃酒的世家一般都是望族，生產(chǎn)白酒的世家則是鹽商。

1852年，咸豐二年（也有說光緒初年），華聯(lián)輝就在仁岸開鹽號了，同時接收了鹽號附設(shè)的燒坊。鹽號名叫永隆裕，燒坊叫做成裕，后改名“成義”，即為后來的“華茅”。

1862年，華茅之后，同治元年（也有說光緒五年），石榮霄、孫全太、王立夫三人合股，榮太和成立，即是后來的“王茅”。

清朝同治、光緒時代，茅臺酒就已經(jīng)是貴州第一名酒。但是和紹興酒、汾酒比起來，茅臺的交通實(shí)在太差，鹽道羊腸，連馬車都不通，只能靠馬馱人背。

運(yùn)酒太不經(jīng)濟(jì)，孕育并維持茅臺酒的，是本地的需求。到清末，販運(yùn)半徑最遠(yuǎn)不超過重慶，數(shù)量也很少。

1915年巴拿馬世博會獲得金獎后，茅臺酒產(chǎn)銷量也沒有超過1.5萬公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同期山西汾酒和陜西鳳酒。

茅臺酒規(guī)模小的根本原因，還是貴州本地在民國初期依然極窮，奢侈品市場無法擴(kuò)大，而交通依然停留在古代水平。

1938年，貴陽資本家賴永初接手“衡昌燒坊”，改名為“恒興燒坊”，即為后來的“賴茅”。

1930之后的十年“西南繁榮”，大量來自東南沿海的新遷入人口，對消費(fèi)品市場起到了決定作用。他們使茅臺酒的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，給茅臺酒帶來了走向商品化和市場化的機(jī)遇。

至1944年，榮和燒坊（王茅）有6個窖，產(chǎn)量1萬公斤；成義燒坊（華茅）有18個窖，產(chǎn)量2.1萬公斤；恒興燒坊（賴茅）有17個窖，產(chǎn)量3.25萬公斤。合計6.35萬公斤。1945~1946年的重慶處于國共合作的和平氣氛，帶來了茅臺酒銷售的最好年景，茅臺酒產(chǎn)銷量達(dá)到60噸。

抗戰(zhàn)勝利后，西南后方的各色人等復(fù)員回到全國各地，中國社會的文化話語權(quán)就掌握在他們手上，他們回內(nèi)地，使用大眾傳播媒介，對茅臺酒的宣傳流播作用比鄭珍等人要大成千上萬倍。

1949年茅臺解放前夕，三家燒坊均已停產(chǎn)。

1951年6月，仁懷縣稅務(wù)局支付1.3億（相當(dāng)于人民幣1.3萬）贖買了成義燒坊，成立了貴州省專賣事業(yè)公司仁懷茅臺酒廠；1952年2月，賴永初被判刑，貴陽市財政委通知遵義地區(qū)財委接收“恒興燒坊”，遵義財經(jīng)委決定將其并入茅臺酒廠；1952年10月，仁懷縣財經(jīng)委將沒收的“榮和燒坊”資產(chǎn)劃撥給茅臺酒廠。從此三家茅臺酒合而為一，性質(zhì)也變成了剩工業(yè)廳直屬的省級國營企業(yè)。

1953年，第一次評酒會評出“八大名酒”，白酒有四個品牌，茅臺居首。

此前酒和茶，都以產(chǎn)地加品種名來命名，有品種而無品牌�！鞍舜竺�酒”評酒過程粗率，評選標(biāo)準(zhǔn)：一是傳統(tǒng)；二是市場信譽(yù)。但是這次評酒對于中國白酒業(yè)的影響是歷史性的，改變了此前白酒只有品種而沒有品牌的歷史。

1963年第二次評酒會，評出八個白酒名酒。這一屆評酒會五糧液排名第一，茅臺酒排名第五，這事還驚動了周恩來。

1979年，周恒剛主持了全國第三屆評酒會，誕生了中國白酒的香型標(biāo)準(zhǔn)：醬香、濃香、清香、其他香。

3. 作為特殊酒和外交酒的茅臺酒

建國以后，開國大典的招待會，就開始用茅臺酒，從此之后，茅臺酒就成為國宴用酒。正是茅臺酒與長征紅軍的淵源，茅臺酒一開始就被國家權(quán)力核心群體偏愛。

領(lǐng)袖的角度，毛澤東雖然不喝酒，但是毛對茅臺酒的濃厚興趣主要來自于兩點(diǎn)：一是作為送給“同志加兄弟”的禮物，而是茅臺酒超強(qiáng)的出口換匯能力。在1958年發(fā)動“大躍進(jìn)”的重要會議——成都會議上，毛就要求貴州省委書記周林，茅臺酒要“搞它1萬噸”。

周恩來是茅臺酒的忠實(shí)消費(fèi)者，而茅臺酒幾乎是周的生活必需品。而且由于1963年茅臺被評到第五，為此周還專門過問此事，并親定了陳貯制度。

鄧小平和周恩來一樣愛好茅臺酒，而且很講究，只喝窖藏15年以上的。胡耀邦還曾贈送過兩瓶解放前燒坊生產(chǎn)的“黑瓶子”茅臺酒給聶衛(wèi)平。

軍隊系統(tǒng)，更是茅臺酒的超級粉絲。軍隊內(nèi)部，流傳著一些酒文化典故。包括許世友、宋時輪兩位“酒司令”，還有“南京四大喝”之稱的幾位功高位重的軍隊將領(lǐng)。這種善戰(zhàn)能飲的文化在軍隊中廣泛流傳。今天茅臺酒的市場體系中還有一個重要的部分，是軍隊專供產(chǎn)品體系。

外交層面，“八大名酒”都曾經(jīng)上過外交宴席，但如果主賓是元首或者政府首腦，一旦使用白酒就必須是茅臺酒。

茅臺酒被稱為外交酒，是從周恩來開始的。周恩來開創(chuàng)的中國式外交藝術(shù)，對酒的運(yùn)用最妙處在于善用它“敬神、敬人”之外“娛人”功能與隱喻功能。用酒可以表達(dá)信任與友善，起碼可以表達(dá)表面上的信任與友善；酒還可以成為對意見的一種含蓄或者象征性的表達(dá)方式。有時可以成為談判桌以外的暗示。

從渠道的層面，茅臺酒分特需酒、外銷酒、內(nèi)銷酒三個檔次。特需酒就是特殊酒，管理方法和“供御”酒完全一樣，只供中央消費(fèi)；內(nèi)需酒相當(dāng)于“常供”酒，保證各級領(lǐng)導(dǎo)實(shí)用之余，偶爾也流入市場；外銷酒用于外交和外貿(mào)，質(zhì)量介于特供酒和內(nèi)銷酒之間。

這些事實(shí)都證明，茅臺酒的地位事實(shí)上已經(jīng)成為當(dāng)代中國的御酒。建國后相當(dāng)長一段時間，茅臺酒都作為專用品生產(chǎn)。而專用品生產(chǎn)工場的監(jiān)造制度的核心是“質(zhì)量本位”：以滿足用戶要求為目的，不計成本，不做核算。

技術(shù)的層面，茅臺酒的獨(dú)特風(fēng)味來自于勾兌，而勾兌的秘密不是秘制配方，而是不同年份陳貯的老酒。擔(dān)任茅臺酒廠多年質(zhì)量檢驗科科長和副廠長汪華的觀點(diǎn)：“好酒都有老陳的香味，那種味道的唯一制造者是時間”。

中國白酒至少600年的歷史中，一直沒有陳釀概念，傳統(tǒng)工藝也沒有陳貯這個環(huán)節(jié)，茅臺酒也一樣�！胺中头旨壻A存”、“長期陳化”這兩個工藝環(huán)節(jié)，是當(dāng)今茅臺酒最重要的特色，并不在當(dāng)時的14項操作要點(diǎn)中，而是1956年新增加的。在周恩來的過問下，1956年釀酒工作會議之后，茅臺酒廠按上級要求，建立了產(chǎn)貯比制度。

尼克松訪華之后，“MOUTAI”的符號性超越了他的效用屬性，上升為得到世界傳播權(quán)利公認(rèn)的中國文化元素之一。1975年，副總理王震在全國食品工作會議上說，“茅臺”是國酒。這是“國酒”的第一次官方提法。

4. 茅臺酒的奢侈品屬性

奢侈消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)夢想——一個顯然“不可能消費(fèi)的東西”。

夢想消費(fèi)的心理機(jī)制是“為所欲為，為不能為”，這與“為所欲為，為所能為”的經(jīng)濟(jì)理性恰好相反。奢侈消費(fèi)需求的規(guī)律是邊際效用遞增，和效用消費(fèi)的需求規(guī)律也完全相反。

我們通常對邊際效用遞減很熟悉，吃第一個包子很好吃，吃第十個包子就再也感覺不到好吃了。而奢侈消費(fèi)剛好反過來，喝第一瓶茅臺酒很好喝，而喝第N瓶茅臺時，就再也喝不慣其他酒了。

奢侈者可以無限接近夢想成真，但是永遠(yuǎn)不能達(dá)到。生物的意志是生殖意志，人類的意志是權(quán)力意志。人的夢想各有不同，但人性的夢想只有一個：權(quán)力增加。

奢侈品的特性是“人人向往，少數(shù)擁有”。價值核心在于它曾經(jīng)專用品性質(zhì)帶來的階級身份的文化識別，識別的標(biāo)準(zhǔn)不是購買力等級，而是權(quán)力等級。

象征這個等級的，在歐洲是血統(tǒng)，在中國是規(guī)制。

新中國是無產(chǎn)階級政權(quán)，以艱苦樸素為消費(fèi)文化標(biāo)榜。“八大名酒”幾乎是唯一的具有規(guī)制意義的消費(fèi)品�！鞍舜竺�酒”尤其是其中的茅臺酒是社會身份的一種象征。在1965年起草的《茅臺酒部標(biāo)準(zhǔn)》中，茅臺酒的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，與宋朝宮廷“法酒庫”十分接近。“法酒庫”產(chǎn)品分為三個層次：供御酒、祠祭酒和常供酒。而茅臺酒的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系中，茅臺酒分為特需酒、外銷酒、內(nèi)銷酒三個檔次。

消費(fèi)茅臺酒，對于上層社會之外的中國人，是唯一可以享受“僭越”快感的活動。茅臺酒具有作為奢侈消費(fèi)的典型特性。

以下是下篇，從企業(yè)的維度，梳理茅臺的超級商業(yè)模式。

1. 茅臺酒廠的早期發(fā)展史

作為品種工藝和資源壟斷的產(chǎn)品，茅臺酒的利潤一直非常高。燒坊時代，作者測算，凈利潤率達(dá)33%，而年度資本回報率高達(dá)666%。

高回報率按理說會帶來兩個結(jié)果：一是新生產(chǎn)者進(jìn)入；二是產(chǎn)量增加。

而現(xiàn)實(shí)是，近百年間，真正的茅臺酒生產(chǎn)者只增加了一個——1929年建立的衡昌燒坊，即后來并入茅臺酒廠的賴茅。

另外，近百年間，茅臺酒的價格和毛利率保持在白酒行業(yè)平均水平高很多的地位，但產(chǎn)量并沒有迅速增加。

為什么沒有產(chǎn)業(yè)化？

一是本地市場弱��；二是軍閥的豪奪；三是交通的隔絕。

近百年幾乎與世隔絕的狀態(tài)，今天看來或許是好事，反而保護(hù)了茅臺酒工藝的傳統(tǒng)性。

趕上陪都時代的西南消費(fèi)繁榮，賴永初曾經(jīng)通過低價競爭、開拓新市場和改進(jìn)工藝技術(shù)增加產(chǎn)能，對茅臺進(jìn)行改造。試想，如果形勢不發(fā)生變化，以賴永初對自己工藝上的自信，很可能會引導(dǎo)賴茅走上一條降低成本為目標(biāo)的工藝改造之路，茅臺的歷史很可能就被改寫。

新中國茅臺酒廠建立之后，第一代廠長是部隊轉(zhuǎn)業(yè)干部張興忠，以及仁懷縣委選派進(jìn)廠的李顯章。

在戰(zhàn)爭體制下，作為經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的重點(diǎn)單位，茅臺酒廠享受著“前線”待遇，仁懷全縣都在“支前”。動員機(jī)制下，當(dāng)時酒廠職工的勞動熱情很高，工人每天工作十幾個小時也沒有怨言。

茅臺燒坊時代傳統(tǒng)工藝有一個固定比例，一個工人一年生產(chǎn)一噸酒。

解放前茅臺酒產(chǎn)量最高的1947年，賴茅有工人40多人，產(chǎn)量30多噸。1953年茅臺酒廠職工52人，產(chǎn)量70噸，1955年生產(chǎn)工人50人，產(chǎn)量達(dá)到208噸。1955年人均3噸的紀(jì)錄，到2008年仍沒有打破。

1955年的產(chǎn)量為何能達(dá)到如此高的水平？一方面是當(dāng)時工人超負(fù)荷的勞動奉獻(xiàn)，另一方面也是來自于當(dāng)時“增產(chǎn)節(jié)約運(yùn)動”影響。

在1951年開始的增產(chǎn)節(jié)約運(yùn)動中，張興忠用二鍋頭工藝來降低糧耗，每斤酒耗糧6斤多降到了3斤，并且不受季節(jié)限制。這帶來了產(chǎn)量的飆升，但是產(chǎn)品合格率也降到了12.19%。

在1955年地方工業(yè)部召開的全國釀酒工業(yè)會議上，茅臺的增產(chǎn)卻沒有得到上級的肯定。會議結(jié)束時，地方工業(yè)部部長沙千里講了話，提出對“國家名酒”的指導(dǎo)意見：一是要完全恢復(fù)老工藝、老操作，二是名酒要有一定的陳貯期。

茅臺酒質(zhì)量下降引起了上級的重視，據(jù)說這一指導(dǎo)意見，很可能來自于毛。

1956年10月，貴州省工業(yè)廳和工業(yè)研究所聯(lián)合組成的“恢復(fù)名酒質(zhì)量工作組”進(jìn)駐茅臺酒廠。時任輕工業(yè)部食品局局長的杜子端，不光恢復(fù)了傳統(tǒng)工藝，還恢復(fù)了茅臺酒的傳統(tǒng)工藝管理體制——酒師制。

“恢復(fù)傳統(tǒng)工藝”運(yùn)動看起來是一次尋常的管理整頓，實(shí)際上是深刻的體制改革。茅臺酒廠從此被賦予上級專用品——特殊酒的生產(chǎn)職能，進(jìn)入了和以前的內(nèi)府工場很像的監(jiān)造生產(chǎn)模式。

1956年，鄭義興把自己五代家傳的手藝徹底交給工廠，即茅臺酒歷史上第一次成文的工藝規(guī)范《茅臺酒14項操作規(guī)范》。

制度性監(jiān)造體制就要建立起來之時，“大躍進(jìn)”運(yùn)動打破了計劃的嚴(yán)肅性和對經(jīng)濟(jì)的調(diào)度能力。在1958年發(fā)動“大躍進(jìn)”的重要會議——成都會議上，毛要求貴州省委書記周林，茅臺酒要“搞它1萬噸”。

大躍進(jìn)運(yùn)動中，傳統(tǒng)工藝被無所顧忌地拋棄。1960年，產(chǎn)量達(dá)到歷史高峰912噸，但合格率只有12%。最終在1963年第二屆評酒會上，茅臺排名第五，并驚動周恩來。

在周恩來的過問下，周林指示，“要認(rèn)識到茅臺酒的重大政治意義、經(jīng)濟(jì)意義”。翻譯成市場語言，就是“顧客是上級”。

在這一又要求質(zhì)量，又要求產(chǎn)量的情況下，就產(chǎn)生了所謂“茅臺困境”的悖論。80年代以前茅臺酒廠不能虛報浮夸，質(zhì)量又必須保持水準(zhǔn)，最終，保證質(zhì)量的成本只能由工廠和工人承擔(dān)。

站在今天回頭看，“茅臺困境”和幾十年之后茅臺酒廠成為中國最值錢的公司“茅臺現(xiàn)象”之間有著強(qiáng)烈反差的同時，又有著直接的因果關(guān)系。

對顧客的無條件服從、極端重視，讓茅臺在“政治和經(jīng)濟(jì)”兩個意義之間相互博弈，孕育了茅臺酒廠獨(dú)有的企業(yè)文化和管理哲學(xué)——顧客就是上級。這種企業(yè)文化和管理哲學(xué)對于酒廠的重大經(jīng)濟(jì)意義，在30年以后才顯現(xiàn)出來。

2. 茅臺的工藝探索

釀酒的技術(shù)本質(zhì)上十分簡單，兩句話即可說清：第一步將糧食轉(zhuǎn)化為葡萄糖；第二步將葡萄糖轉(zhuǎn)化為乙醇（酒精）。

傳統(tǒng)白酒的主要化學(xué)過程也是一樣，蒸餾出來的原漿酒精度高達(dá)六七十度，化學(xué)性質(zhì)就是酒精。發(fā)酵工業(yè)的理論體系主干就是酒精生產(chǎn)原理。

但酒又不是酒精。釀造理論研究已經(jīng)搞清楚，酒之所以甘醇馥郁，并非乙醇的特性，而是得益于這些酸酯醛類有機(jī)物。它們構(gòu)成了酒類的口感、味道、嗅味、回味等一系列感官刺激物，被總稱為呈香成分。

有機(jī)化學(xué)和微生物化學(xué)可以構(gòu)造酒精工業(yè)，但構(gòu)造不了白酒工業(yè)。越是名優(yōu)白酒，化學(xué)成分越復(fù)雜，生產(chǎn)過程可控性越低。

在周恩來的親自過問下，1964年，為期兩年的“茅臺試點(diǎn)”開始，名為試點(diǎn)，實(shí)為整頓。主持“茅臺試點(diǎn)”的是釀酒大師周恒剛。

周恒剛對茅臺酒的態(tài)度比上級還要恭敬，他制定的試點(diǎn)方案核心思想叫“倒插筆”法，即從產(chǎn)品實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，而不是從發(fā)酵理論出發(fā)，重點(diǎn)放在工藝環(huán)節(jié)上，設(shè)定幾個大的質(zhì)量指標(biāo)，反復(fù)改變參數(shù)，由果推因，對比排除，盡量逼近茅臺酒品質(zhì)核心，反過來確定有利于質(zhì)量穩(wěn)定的操作路線。

試點(diǎn)的結(jié)論，基本是全面肯定了傳統(tǒng)工藝的做法。

1964年，季克良幫助李興發(fā)總結(jié)發(fā)表了“三種典型體”心得。主要內(nèi)容是：茅臺酒成品由三種基礎(chǔ)酒構(gòu)成，這三種酒按照感官指標(biāo)（嗅和味）分別被命名為窖底香、醇甜和醬香。

達(dá)到茅臺酒品質(zhì)指標(biāo)的成品酒，三種典型體的比例是相同或接近的。

有了這個理論，勾兌從秘方變成了工藝，從經(jīng)驗變成了技術(shù)。

茅臺酒主體香的化學(xué)分析問題還未解決，但是對“窖底香”的發(fā)現(xiàn)，解決了瀘型酒的化學(xué)分析問題。

周恒剛等專家對三種典型體中的“容底香”酒的分析發(fā)現(xiàn)，這種典型體就是瀘型白酒的主體香，其主要香氣成分是己酸乙脂，并且在窖泥中初步分離得到了己酸菌。

瀘州老窖、五糧液等濃香型名酒的質(zhì)量，取決于酒醅發(fā)酵的窖齡。在老窖發(fā)酵的酒醅釀出的就是好酒。

茅臺試點(diǎn)發(fā)現(xiàn)了瀘型酒主體香成分并且分離出己酸菌。70年代，己酸菌研究進(jìn)一步突破，人工合成己酸乙酯香精成功。1988年，周恒剛主持了“北斗計劃”，研究成功了“人工培育老窖”的新技術(shù)，瀘州老窖和五糧液等瀘型名酒生產(chǎn)的好酒率得到大幅度提高。由此濃香型酒在中國遍地開花。

而茅臺酒的工藝技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)走上了一條獨(dú)特的技術(shù)進(jìn)步道路：先復(fù)古，后改良，工藝為體，技術(shù)為用。在工藝能被理論解釋之前，甚至連運(yùn)輸工具和容器都不輕易改變。

1977年，茅臺酒被選中“爭創(chuàng)大慶式企業(yè)”，在這個過程中，茅臺酒廠完善了管理規(guī)章，其中規(guī)定了“在產(chǎn)量和質(zhì)量發(fā)生矛盾的時候，保證質(zhì)量；在質(zhì)量和效益發(fā)生矛盾的時候，保證質(zhì)量�！�

1978年后，茅臺又引進(jìn)了TQC“全面質(zhì)量管理”制度。作為外部資源，TQC和茅臺酒廠的酒師制組織內(nèi)核之間，和酒廠的社區(qū)企業(yè)組織特征之間，表現(xiàn)出了高度的文化一致性。

3. 茅臺的價值維度

可以從幾個維度觀察80年代以前茅臺的低估：

①價格的維度。

茅臺酒的流通渠道有三個：一個是國營商業(yè)系統(tǒng)的公開市場渠道；第三個是特供的封閉渠道，包括直接供應(yīng)的特殊酒和經(jīng)過特供渠道流通的普通商品酒；第三個就是外貿(mào)包銷的出口渠道。定價方法是成本定價法，成本定額由上級一次性核定，價格也由上級確定。

茅臺酒官定價格畸低，根據(jù)作者換算，封閉渠道中流通的茅臺定價，與茅臺商品酒的真實(shí)市場價格之間相差約7倍。

②特殊酒的維度。

特殊酒是特別物資的理念，一直持續(xù)到改革開放前夕。60年來從未發(fā)生過特殊酒外流事件。茅臺酒和生產(chǎn)者的關(guān)系，就像印鈔廠的鈔票和印鈔廠工人一樣。

90年代，茅臺酒廠開發(fā)了“年份酒”系列。其實(shí)它的開發(fā)過程就是“特殊酒”的商品化、市場化。按照特殊酒品質(zhì)相當(dāng)于50年陳釀來推算，特殊酒與普通酒價格之間相差25倍。

③會計制度的估值維度。

第一筆賬外資產(chǎn)是“存貨”。以生產(chǎn)成本入賬的老酒，與實(shí)際價值之間有巨大的差額。

第二筆賬外資產(chǎn)是茅臺酒廠的土地使用權(quán)。土地使用權(quán)造就了相當(dāng)長時間內(nèi)，茅臺酒的自然壟斷地位。

4. 茅臺的自然壟斷

1975年，國家科委批準(zhǔn)了一個“異地茅臺酒”的科研項目，當(dāng)年開始實(shí)施。這個項目被列為國家科技項目，新建了試驗廠房，盡可能地模擬茅臺酒廠的生產(chǎn)條件。除了完全采用茅臺酒工藝以外，還把茅臺酒的原槽都搬過去，主要技術(shù)人員和酒師也完全來自茅臺酒廠。

到了1985年鑒定時，這個花了10年時間的試驗被評價為基本成功，但試驗結(jié)果的產(chǎn)品后來被國家科委主任方毅命名為珍酒，實(shí)際上承認(rèn)了“異地茅臺”理想的失敗。

異地茅臺試驗未能成功，給釀酒業(yè)專家提供了新的破解茅臺之謎的密鑰。有人開始從文化遺產(chǎn)觀的角度切人，承認(rèn)“離開茅臺就生產(chǎn)不出茅臺酒，比工藝、原料更核心的，是茅臺鎮(zhèn)地方獨(dú)特的自然條件一土壤、氣候、水和微生物群落”。

1991年，茅臺酒廠總工程師季克良發(fā)表了“離開茅臺鎮(zhèn)就不能生產(chǎn)茅臺酒”的觀點(diǎn)。這是中國酒工業(yè)界第一次觸及“原產(chǎn)地”理論。

21世紀(jì)初，茅臺酒獲得了“中華人民共和國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”認(rèn)證，這是一個類似“法定產(chǎn)區(qū)”的法定權(quán)利。認(rèn)證的地理范圍包括了茅臺鎮(zhèn)的全部面積。

茅臺酒廠在實(shí)現(xiàn)了對馬鞍山茅臺河谷的物權(quán)覆蓋之后，又實(shí)現(xiàn)了對這個地區(qū)的釀造資源的開發(fā)權(quán)利覆蓋，真正完成了一個企業(yè)對“原產(chǎn)地”地理資源的合法壟斷。

在目前茅臺酒還不能被現(xiàn)代科學(xué)準(zhǔn)確描述的情況下，如果某個競爭者的目標(biāo)是終結(jié)茅臺酒品種壟斷地位，必要條件之一（不是充分條件），是另一個“馬鞍山茅臺河谷”被發(fā)現(xiàn)，并且被這個新的競爭者占有。

無情的現(xiàn)實(shí)是，另一個“馬鞍山茅臺河谷”不可能被茅臺酒廠以外的人或者機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)。因為直到今天，中國茅型酒（醬香型）的產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者就是茅臺酒廠。國家技術(shù)監(jiān)督局對醬香型酒的評價、判斷、認(rèn)定的依據(jù)，參照的是茅臺酒廠的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，新的“茅臺酒原產(chǎn)地地理資源”的認(rèn)定權(quán)只能在茅臺酒廠手里。

從純粹技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的角度，在醬香品種這個市場競技場上，茅臺酒廠就是規(guī)則制定者和解釋人。競爭者進(jìn)入這個領(lǐng)域，只有成為跟隨者才能生存下去。例如郎酒。

5. 茅臺的管理策略

1978年之后的近20年，茅臺進(jìn)入“周、鄒”時代。周高廉由仁懷縣革委會主任調(diào)任茅臺酒廠當(dāng)黨委書記兼廠長，在周高廉之前，土生土長的仁懷人、仁懷縣委常委鄒開良已經(jīng)在茅臺酒廠當(dāng)了3年多革委會副主任。

在80年代產(chǎn)值至上的環(huán)境下，如果依然延續(xù)從前的管制結(jié)構(gòu)、工廠將走向離心化。同時，在尊重維護(hù)酒師制的茅臺酒廠小氣候條件下，鐵腕治理的管理單邊主義既沒有合理性，也沒有可能性。

改流歸土、溫情主義的宗族式管理，既是周、鄒的本能選擇，也是最現(xiàn)實(shí)的選擇。

“周、鄒”時代管理體制的核心是酒師制。有了酒師制這個內(nèi)核，在80年代中國工廠管理的改革潮流中，茅臺酒廠走的是一條特別的“改流歸土”的管理再造路徑。

（改土歸流：明、清兩代在云南、貴州、四川、廣西等地少數(shù)民族地區(qū)廢除土司，實(shí)行流官統(tǒng)治的一種政治措施，旨在加強(qiáng)中央對邊疆地區(qū)的統(tǒng)一管理。 ）

在其他的大部分工廠忙著引進(jìn)或者自創(chuàng)各種管理新工具潮流旁邊，全面質(zhì)量管理工具被他們認(rèn)真運(yùn)用20年，形成了茅臺酒廠的管理體系和文化。

6. 茅臺的市場策略

新中國白酒行業(yè)發(fā)生過三次革命。

第一次革命是茅臺取代汾酒成為第一白酒，是高端市場的品牌革命；第二次革命是白酒主體市場的風(fēng)味品種革命；第三次革命則是頂端市場的重構(gòu)。

隨著1989年的經(jīng)濟(jì)改革價格闖關(guān)失敗，政府使用強(qiáng)硬的行政手段調(diào)控過熱的經(jīng)濟(jì)，茅臺酒被列入集團(tuán)購買控制商品。茅臺開始滯銷。

這場市場危機(jī)縮小了茅臺酒和五糧液在價格上的差距，拉開了新中國白酒業(yè)第二次革命的幕布。

在此之前，五糧液價格早已經(jīng)躥到第二位，但規(guī)模仍是汾酒第一。風(fēng)味品種革命的對象是以汾酒為代表的汾型酒，革命者則是五糧液和古井貢帶領(lǐng)的濃香型千軍萬馬。

90年代，在政治發(fā)生轉(zhuǎn)折十幾年之后，中國人的生活也發(fā)生了大轉(zhuǎn)折，嗜好品市場不光獲得了政策上的合法性，也獲得了道德上的正當(dāng)性。80年代末期，由于人工合成乙酸乙酯香精技術(shù)的成熟，原本很高的工藝門檻一下降低到人人可生產(chǎn)的水平，價廉物美的濃香型白酒改變了三十多年來中國白酒的市場格局。

此時市場的主流消費(fèi)者，是新富起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家、民營企業(yè)家，他們沒有喝茅臺酒的消費(fèi)經(jīng)驗，打高爾夫、喝五糧液成為主流。五糧液從第二一躍成為第一，并且把這個地位一直維持到21世紀(jì)。

90年代，是消費(fèi)的數(shù)量時代，奢侈品市場尚未發(fā)育。對于茅臺品牌來說，所有那些80年代以前積累的權(quán)益，行權(quán)的時機(jī)尚未到來。

面對五糧液、古井貢90年代后期的風(fēng)光無限和輿論對茅臺的質(zhì)疑，茅臺的策略似乎是“你打你的，我打我的”。

此時茅臺酒廠的決策者是季克良和袁仁國。季克良在接受記者采訪時，回顧這段歷史，用了“聰明人和笨人”打比方。在季克良看來，聰明人就是懂得以錢賺錢、搞資本運(yùn)作的人，笨人則是只會靠自己擅長的生產(chǎn)酒賺錢的人，比如他自己。

在失位接近10年的處境下，茅臺酒廠做了4件事：1.加緊擴(kuò)產(chǎn)速度，以每年1000噸的速度擴(kuò)大產(chǎn)能；2.繼續(xù)維護(hù)傳統(tǒng)封閉渠道，保持對黨政軍機(jī)關(guān)最高層消費(fèi)者的品牌影響力；3.梳理品牌系統(tǒng)，自建品牌和品質(zhì)識別嚴(yán)格控制的銷售終端系統(tǒng)，到2000年在全國建立了近千家零售專賣店；4.繼續(xù)開發(fā)年份系列酒。

后來的市場變化證明，基于一般消費(fèi)品市場規(guī)律、把看廣告消費(fèi)的初級市場階段當(dāng)作市場常態(tài)，夸大了市場營銷在競爭力中間的權(quán)重。

市場忽略了品牌理論中的另一個重要觀點(diǎn)：品牌向下延伸是透支品牌力，當(dāng)然容易；向上延伸則是積累品牌力、所以慢而且難。更重要的是，奢侈品品牌是不能隨便向下延伸的。

在五糧液向下延伸品牌、大搞品牌經(jīng)營打造白酒王國的時候，茅臺開發(fā)了系列年份酒，從80年陳釀開始，50年、30年，逐漸系列化。這對于茅臺酒并不難，只不過是因為陳年基酒積累到了足夠的數(shù)量，沿用專用品的工藝標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)面向開放渠道的商品，水到渠成的一個做法而已。

21世紀(jì)，中國的奢侈品時代到來了。在不足十年的時間里，中國奢侈品市場從幾乎沒有成長到了全球第二。這個時代的到來，顛覆了對茅臺經(jīng)營的全部批評。

在奢侈品市場，不均衡才是主旋律。

在這個市場里，茅臺酒近60年積累的奢侈品“符號資本”，終于等來了合適的機(jī)會，以強(qiáng)壟斷的態(tài)勢重新構(gòu)圖了白酒的高端市場。

在年份酒的拉動下，2004年春節(jié)，普通茅臺酒零售價重新超過了五糧液10元。到2009年春節(jié)，這個差距變成了180元。伴隨塔尖市場重構(gòu)，中國白酒發(fā)生了第三次風(fēng)味品種革命。

茅臺的勝利，是企業(yè)核心能力的勝利，和商戰(zhàn)無關(guān)。茅臺式成果，秘密在于堅持幾十年的愿景鑄就的奢侈品屬性。

有趣的是，茅臺酒廠對自己的品牌和品質(zhì)的表述，至今沒有明確地把自己定位成奢侈品。

就像天賦超常的阿甘，根本沒有想過自己就是冠軍，直到登上冠軍寶座才恍然大悟：哦，原來我是奢侈品。

總結(jié)

細(xì)讀完這本書，我對茅臺的很多歷史細(xì)節(jié)有了更多一些認(rèn)識。這本書的書名叫茅臺為什么這么牛，整本書的內(nèi)容其實(shí)就是在回答這個問題。

根據(jù)書本內(nèi)容，茅臺的成功可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1. 老天爺賞飯吃。赤水河、馬鞍山茅臺河谷，這些特有的地理環(huán)境、風(fēng)土條件，形成了“離開茅臺鎮(zhèn)就不能生產(chǎn)茅臺酒”的原產(chǎn)地優(yōu)勢。

2. 出身于世家的奢侈品基因。

3. 身處貴州偏遠(yuǎn)山區(qū)，讓傳統(tǒng)工藝得以延續(xù)。

4. 與紅軍的歷史淵源，形成了一批黨政軍的核心消費(fèi)人群。

5. 長期用于新中國的特供、外交領(lǐng)域，獲得了品牌美譽(yù)度的歷史積累。

6. 管理上的酒師制，對匠人精神的尊重。

7. 質(zhì)量為本，持續(xù)積累品牌力的市場策略。

但是具體來看，這其中任何一項單拿出來討論，又都不完全是決定性因素。

要說獨(dú)有的地理和風(fēng)土，絕不是只有茅臺一家能夠有這種得天獨(dú)厚的自然資源，根據(jù)余乾偉編著的《傳統(tǒng)白酒釀造技術(shù)》中，截至2008年底，據(jù)國家質(zhì)檢總局統(tǒng)計，我國受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品的酒類共74種，當(dāng)前可能更多；

要說出身世家，奢侈品基因，直到民國，達(dá)官貴人喝的主流都還是紹興酒；

至于傳統(tǒng)工藝，今天有多少“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”已經(jīng)淪落到需要保護(hù)才能延續(xù)的地步，甚至大量已經(jīng)失傳，消失于歷史長河；

與紅軍的緣分，則完全是偶然的運(yùn)氣使然，不具有歷史的必然性，后來五糧液曾一度超越茅臺，就說明時代大潮的發(fā)展，沒有什么永遠(yuǎn)的時尚；

品牌美譽(yù)度的歷史積累，則是特定歷史環(huán)境下的結(jié)果，無法復(fù)制，但是這筆無形資產(chǎn)如何運(yùn)用，如何行權(quán)，不同的選擇就可能帶來不同的結(jié)果；

至于管理策略和市場策略，則是同行可以學(xué)習(xí)追趕的層面，并不像天賦一樣不可復(fù)制；

但是所有這些加在一起，可能就是獨(dú)一無二的優(yōu)秀了。

最后聊聊我的學(xué)習(xí)體會，根據(jù)以上框架，我覺得投資茅臺的底氣來自于1~5點(diǎn)，這些是任何別的同行無法復(fù)制，也推翻不了的先天稟賦；而觀察茅臺的未來，則是重點(diǎn)關(guān)心6~7，即①茅臺的傳統(tǒng)工藝、匠人精神是否有變化，企業(yè)未來的發(fā)展是否偏離這個路徑？②品牌力是否還是在持續(xù)向上積累？有沒有像曾經(jīng)的五糧液，向下延伸透支品牌的傾向？

若這兩個問題答案都是否定的，那么定性的問題就沒有大礙，剩下的就是定量的問題，按按計算器，估算估算未來四、五年的業(yè)績，給予一個合理的估值和倉位，所有的動作就剩等待與陪伴了。

總之一句話，定性層面理解茅臺，關(guān)鍵在于透徹地理解“不變”二字，搞清楚什么不能變，不會變，大方向就不會錯。

《茅臺為什么這么�！纷x后感

這本書，有點(diǎn)被書名耽誤了，似乎是一本成功學(xué)巨著，但細(xì)讀下來，作者對于茅臺的了解算是非常全面的，并且有自己獨(dú)到見解的，很不錯的一本書。 書中提到“所謂茅臺式成功，是企業(yè)核心能力的成功，和商戰(zhàn)無關(guān)，其成功的關(guān)鍵在于堅持幾十年愿景鑄就的奢侈品屬性�！边@點(diǎn)來自經(jīng)年累月的“顧客是上級”的強(qiáng)迫要求以及數(shù)代茅臺人付出的努力，這些鑄就了茅臺即使在動蕩年代，仍然保持高品質(zhì)的特性，同時上級也是茅臺最好的消費(fèi)者和代言人，這點(diǎn)上，是其他任何品牌所無法比擬的，是茅臺最強(qiáng)大的護(hù)城河。 同時，茅臺酒的最大優(yōu)勢是壟斷，資源的壟斷，醬香型白酒類型標(biāo)準(zhǔn)的壟斷，這點(diǎn)來看，確定性太強(qiáng)了 所以投資茅臺最大的風(fēng)險就兩個：酒的高品質(zhì)無法延續(xù)以及閑置資金的亂用，其他的，都只是短期的沖擊，即使是上世紀(jì)70年代的大環(huán)境，茅臺仍然保持自己的生產(chǎn)節(jié)奏和供應(yīng)節(jié)奏，其他的沖擊就更難真正擊垮茅臺。

一些金句

品牌向下延伸是透支品牌力，當(dāng)然容易；向上延伸則是積累品牌力，所以慢而且難。更重要的是，奢侈品 在奢侈品市場，不均衡才是主旋律。在這個市場里，茅臺酒近 60年積累的奢侈品“符號資本”，終于等來了合適的機(jī)會，以強(qiáng)壟斷的態(tài)勢重新構(gòu)圖了白酒的高端市場。

70年代，市場上成品茅臺酒稀缺如魚翅燕窩，在包裝車間，只差罐裝的成品茅臺酒卻被拋灑如江河海水

茅臺技術(shù)進(jìn)步之路：先復(fù)古，后改良，工藝為體，技術(shù)為用。